Día de San Valentín: ¿Cómo se volvió parte de la cultura pop?

Los orígenes del Día de San Valentín son bastante oscuros. Si bien los académicos generalmente están de acuerdo en que la festividad se popularizó en la década de 1840 en el Reino Unido y los EE. UU., las raíces históricas específicas de la celebración siguen siendo ambiguas. Tras la gran popularidad de esta fecha muchos se preguntan cuando comenzó.

Día de San Valentín: inicios.

Algunos dicen que comenzó con el festival pagano romano Lupercalia, un festival de fertilidad del 13 al 15 de febrero que involucraba sacrificios de animales, juegos sexuales ritualizados y libertinaje general. Otros apuntan a la ejecución por parte del emperador romano Claudio II de varios hombres llamados Valentín el 14 de febrero, uno de los cuales más tarde se convirtió en mártir de la fe cristiana. Avance rápido varios siglos y la festividad vuelve a aparecer en la Edad Media, con el poema de Chaucer «Parlamento de las aves» (refiriéndose al patrón de apareamiento de las aves a principios de la primavera), y más tarde en Hamlet de Shakespeare, que alude a amantes afortunados que se encuentran en Día de San Valentín. Pero, ¿cómo se conectan un festival pagano de la fertilidad, un mártir cristiano y la poesía inglesa con esta celebración del amor ahora omnipresente y comercializada?

Elizabeth White Nelson, profesora asociada de historia en la Universidad de Nevada, Las Vegas, y autora de Market Sentiments: Middle-Class Market Culture in 19th-Century America, dice que esas historias de origen se popularizaron en el siglo XIX para darle a la festividad un fundamentación histórica, particularmente como contrapunto a los temores de la sociedad sobre su comercialización. “Siempre estamos buscando los orígenes de las cosas, pero adjuntamos esa mención en Chaucer a la historia actual del Día de San Valentín porque [la gente estaba específicamente] buscando orígenes [en el siglo XIX], no necesariamente porque haya una celebración constante durante ese período de tiempo”, explica Nelson, cuya investigación se centra en el consumismo en torno a las vacaciones.

“Los días de los santos a menudo se fusionan con las fiestas paganas…, por lo que es muy posible que Lupercalia se convierta en otra fiesta de la fertilidad que de alguna manera se asocie con San Valentín, y durante un período de tiempo, todas esas asociaciones permanecen conectadas y significan algo para la gente. Pero», agrega Nelson, «no conozco a nadie que haya regresado a ese período temprano de la historia cristiana y realmente haya afirmado esa historia, por lo que soy un poco escéptico sobre si es verdad. Tiene un propósito, en lugar de ser verificable”.

Dejando a un lado los orígenes ambiguos, el Día de San Valentín explotó en la cultura popular estadounidense a partir de la década de 1840, aunque se limitó a una idea muy específica del amor romántico. Según Nelson, el intercambio de obsequios, en particular cucharas y guantes, se convirtió en una forma de que las parejas transmitieran una sensación de permanencia con su amadx y, tradicionalmente, seguían siendo el San Valentín del otro durante todo el año. “La gente adopta el Día de San Valentín como un ejemplo de amor cortés y la idea del amor como algo que trasciende una relación económica prosaica del matrimonio”, dice Nelson. “Existen todas estas historias nostálgicas del Día de San Valentín en este período de la literatura popular que inventan historias históricas. de [las vacaciones] que no son necesariamente precisas. Se reciclan; la misma historia de amor cortés y las formas en que esta es la forma ideal de amor.” Pero las preguntas sobre la festividad también circularon en ese entonces, ya que su comercialización molestaba incluso a los primeros celebrantes.

El aumento de la popularidad de la tarjeta del día de San Valentín.

En 1850, Esther Howland, hija de un próspero papelero de Worcestor, Massachusetts, inició uno de los primeros negocios de tarjetas de San Valentín de producción masiva en los EE. querubines, motivos de corazones, pájaros, flores y otras imágenes comúnmente asociadas con la festividad de hoy. La “madre del Valentín estadounidense” nunca se casó, incluso cuando sus tarjetas se convirtieron en un éxito comercial.

Al mismo tiempo, hubo rechazo en la literatura popular contra la compra de estas costosas tarjetas del día de San Valentín ensambladas. “Sarah Hale, editora de Godey’s Lady’s Book, una popular revista femenina [con] una voz bastante conservadora, rechaza la idea de que la manera sincera de celebrar es comprar una de estas costosas tarjetas del Día de San Valentín, y otras personas dicen esto también”, explica Nelson. De acuerdo con los roles heteronormativos establecidos en ese momento, un esposo que desperdiciaba el dinero que tanto le costó ganar en algo tan trivial como una elegante tarjeta de papel no era una buena señal para el camino matrimonial por delante.

“En su mayor parte, no se espera que las mujeres casadas trabajen (en las clases medias, al menos)…, por lo que lo ‘ideal’ es que te cases con alguien que pueda mantenerte”, continúa Nelson. “Coincide con un cambio en las familias de clase media en los EE. UU. en los patrones de cortejo y las ideas de lo que debería ser el matrimonio, y el amor romántico es en realidad una parte positiva del cortejo en lugar de una parte peligrosa. Antes de este período, es el padre quien decide quién se casa entre sus hijas. El amor romántico y el matrimonio entre compañeros hacen que eso cambie hacia la idea de que las hijas al menos podrían tener un papel en la elección por sí mismas”.

También hubo preocupaciones sobre los San Valentín anónimos («¿Es una buena señal? ¿Es esa persona sincera? ¿Es peligroso? Mucha ficción popular explora eso», señala Nelson) o si la festividad representa un amor sincero o duradero. “Si es frívolo está incrustado en la celebración comercial desde el principio”, dice Nelson. Entonces, la necesidad de justificar la festividad y anclar sus raíces en algo históricamente significativo se convierte en una forma de abordar esta crítica. Pero el escepticismo sobre las vacaciones, ya sea exagerado o demasiado comercializado, no detuvo su creciente popularidad.

dia de san valentin

La influencia del marketing masivo y la publicidad en el día de San Valentín.

La festividad continuó evolucionando a partir del siglo XIX, convirtiéndose más en una historia tecnológica y de marketing. La cromolitografía, un método para hacer impresiones multicolores, facilitó aún más la producción en masa de las tarjetas del Día de San Valentín. Esto, junto con el auge publicitario de principios del siglo XX, allanó el camino para que grandes empresas como Hallmark dominaran el mercado preexistente de tarjetas del Día de San Valentín.

Angeline Close Scheinbaum, profesora asociada de marketing en la Universidad de Clemson, que ha escrito con frecuencia sobre los patrones de comportamiento de los consumidores en torno al Día de San Valentín, señala que, contradictoriamente, empresas como Hallmark han ayudado a ampliar nuestras nociones del amor y han permitido una mayor inclusión en las celebraciones, en particular en años recientes. “Una de las conclusiones de mi investigación es que los especialistas en marketing tienen la oportunidad de expandir la noción del amor y expandir la forma en que se representa esta festividad”, dice Scheinbaum. “Y al hacerlo, ayudará al gran subconjunto de consumidores que He admitido que se sienten aislados o excluidos, y eso ayuda con las ventas”.

Durante sus 15 años de investigación, los consumidores admitieron que simplemente no se sentían incluidos en la festividad, como si fuera una fiesta y no recibieran una invitación. También hay algo que decir sobre la agitación emocional que puede acompañar a las vacaciones, especialmente los sentimientos de soledad, depresión y aislamiento. Para algunos, el Día de San Valentín puede parecer tortuoso, y las estadísticas muestran un aumento anual de crisis graves de salud mental durante el día.

Pero a diferencia de la Era Victoriana, con su enfoque en ideas heteronormativas de pareja y romance, la inclusión para las celebraciones del Día de San Valentín se ha expandido drásticamente en los últimos años. “Comprender este hecho poco entendido de que el amor es amplio, no es solo amor romántico, es una gran parte del mercado”, dice Scheinbaum. “Desde el punto de vista del ser humano, la inclusión es importante, pero también desde el punto de vista empresarial y de marketing. Se llama expansión del mercado, y Hallmark es brillante al hacerlo con parte de su publicidad para las vacaciones. Solo representar el amor romántico y el intercambio de tarjetas sería excluir por completo todos estos otros tipos de amor, [como] niños intercambiando tarjetas pequeñas o tarjetas de maestros, o mujeres que se dan tarjetas de amistad, o personas que traen tarjetas de colegas o compañeros de trabajo”, explica. Además, las marcas de tarjetas como Hallmark ayudan a los consumidores a expresar sus afectos de maneras que no todos pueden articular a través de su propia escritura.

Por más cliché que suene, el Día de San Valentín siempre ha sido mi fiesta favorita. Todos los años, hasta el día de hoy, mi madre me ha regalado una bonita tarjeta y pequeñas baratijas bellamente envueltas. Dar regalos se convirtió en parte de su lenguaje de amor como madre soltera trabajadora con tiempo libre limitado; una forma de expresar afecto en una forma tangible. Entonces, dejando de lado el materialismo capitalista, regalar pequeñas muestras de afecto también se integró en mi lenguaje de amor.

Scheinbaum señala, sin embargo, que algunos consumidores se desaniman por el materialismo manifiesto de la festividad. “Hemos visto evidencia de lo que llamo ‘resistencia del mercado’, donde los consumidores optan conscientemente por no participar en mercados amplios completos por razones personales, como querer ser más antimaterialistas o quieren celebrar la festividad de formas menos comercializadas”. ella dice. Los ejemplos incluyen parejas que se regalan «certificados anti-regalo», que deciden quedarse en casa y celebrar juntos sin comprar bienes materiales. “No es que sean anti-Día de San Valentín, es que están tomando la decisión consciente de ser contraculturales cuando se trata de [la festividad], con ideas sostenibles como hacer tu propia tarjeta de San Valentín”.

Abigail Baehr, directora de estrategia de la agencia de publicidad Crispin Porter Bogusky, también destaca el papel sorprendente del comercialismo y el marketing como catalizador para una mayor inclusión en torno a las vacaciones. “En la década de 1980 en los EE. UU., cuando Hallmark pasó de enviar un San Valentín a la persona que amas a convertirlo en algo más competitivo, como cuántos San Valentín recibiste, fue un [cambio] interesante”, dice Baehr.

Recuerdo esta competitividad de primera mano. Cuando estaba en la escuela primaria en los años 90, cuantos más regalos de San Valentín recibía una persona, más geniales eran. Cuando llegó la escuela secundaria, se hacían entregas especiales de regalos, animales de peluche, globos y tarjetas durante el día escolar, y si el día de San Valentín contenía un regalo anónimo de un admirador, significaba que eras codiciado y deseable. Se convirtió en una especie de moneda social.

Ese sentido de competitividad condujo a lo que Baehr llama una «ampliación de la apertura» de cómo se ve y celebra el día. “La publicidad es siempre un espejo de la cultura. Sin ser un cliché masivo, la década de 1980 fue todo sobre el exceso, lo que podías conseguir, la competencia, el hedonismo… Y Hallmark aprovechó una oportunidad en la que todos intentaban competir e impulsar una noción de excepcionalismo individual y aplicarla al paradigma del Día de San Valentín”, dice.

Mientras que las celebraciones victorianas giraban en torno al cisset, las relaciones normativas y las ideas tradicionales de los esponsales, hoy tenemos un alcance mucho más amplio de las nociones de amor y de cómo celebramos nuestros afectos mutuos. Las personas celebran con sus hijos, mascotas, amigos, maestros y más. “Es una forma mucho más saludable de pasar el día que debería ser reflexionar, compartir y celebrar tu amor por las personas”, dice Baehr, “en lugar de tratar de ponerlos en una narrativa binaria singular”.

Entonces, ¿significa esto que los aspectos exagerados, capitalistas y a menudo vergonzosos de las vacaciones son algo positivo? No claro que no. La mayoría de la gente estaría de acuerdo en que no debemos celebrar el amor solo una vez al año, ni sentirnos presionados a comprar nada para mostrar nuestro afecto. Pero crear conciencia de que el amor verdadero es para todos, y que se manifiesta en una miríada de formas, es definitivamente algo para celebrar.


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